Anarquía visual
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Naafi
El logotipo, ya sea proyectado en las pantallas, montado en la recepción o en un vinilo en contrastes de blanco y negro (siguiendo las tendencias gráficas), es parte de una operación que los identifica con la youth-culture global. Al revelarse como marca, establecen una postura crítica: “intentamos que el logotipo o la marca se plantearan como una anarquía en tu consumo visual”, apunta Bustamante
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N.A.A.F.I prueba que el diseño puede ser considerada una herramienta de conciencia (no sólo de consumo) y transformación social. Para hacerlo aprovechan la generación a la que pertenecen, marcada por la exposición a sistemas de comunicación e información que ofrecen nuevas posibilidades para las búsquedas artísticas. Para el historiador Terry Smith, la tercera tendencia en el arte contemporáneo resulta “del incremento en el número de artistas en todo el mundo y las oportunidades que ofrecen a millones de usuarios las nuevas tecnologías de comunicación e información. Estos cambios han dado lugar a la propagación viral, de pequeña escala e interactiva, del arte Hazlo tú mismo, que no se preocupa con el estilo de las bellas artes sino por las exploraciones tentativas sobre la temporalidad, el lugar, la afiliación o el afecto”.
En este contexto, N.A.A.F.I establece un código de comunicación a través del uso de su marca y contribuye a la definición de un nuevo código simbólico global que ha sido apropiado por el mainstream.
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Por otro lado, parte del mundo de la moda se ha apropiado de las estrategias de comunicación de estas marcas de franja. La cazadora de tendencias de K-Hole —agencia que acuñó el término Normcore para describir a los millenials—, Emily Segal, está interesada en la apropiación que se ha dado en la moda con diseño de franja, el consumo que representa y los vínculos con la información. Un tendencia que genera marcas-fenómenos de moda como Hood by Air, así como el regreso de la logo manía en la que se inserta N.A.A.F.I.
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Estos fenómenos ofrecen mayor visibilidad a las sutilezas simbólicas que ya no buscan diferenciarnos solo físicamente a partir de lo que usamos. El estatus de hoy es no ser especial. Parafraseando a Segal: el viejo modelo del lujo está cambiando, ya no depende de que tan raro o inaccesible presentes tus bienes al consumidor. Hoy se trata de que tan auténtico eres y cómo revelas a qué sistemas de información y poder estás adscrito.
NAAFI: The Navy, Army and Air Force Institutes (Institutos del Ejército y Fuerzas Aérea y Armada), organización creada por el gobierno británico en 1921 para ofrecer actividades de recreación a las Fuerzas Armadas Británicas. Y acrónimo de “No Ambition and Fuck-all Interest”, frase para referirse a una persona perezosa dentro del servicio militar.
